Ustalanie ceny wydaje się jednym z prostszych elementów prowadzenia firmy. Liczymy, ile kosztuje produkt albo wykonanie usługi, dodajemy odpowiednią marżę i gotowe. W praktyce właśnie ceny są często jednym z najbardziej zaniedbanych obszarów biznesu.
Niektóre firmy przez lata sprzedają zbyt tanio, ponieważ boją się utraty klientów. Inne podnoszą ceny bez zastanowienia i nagle odkrywają, że rynek nie widzi w ich ofercie takiej wartości, jak zakładał właściciel. Dobra polityka cenowa wymaga spojrzenia jednocześnie na koszty, konkurencję, klientów i sposób prezentowania oferty.
Cena musi przede wszystkim pokrywać prawdziwe koszty
Najczęstszy błąd polega na liczeniu tylko kosztu bezpośredniego.
Firma usługowa może na przykład przyjąć, że jedna godzina pracy specjalisty kosztuje ją 60 zł. Właściciel dodaje marżę i sprzedaje usługę za 100 zł. Problem w tym, że te 60 zł może obejmować wyłącznie wynagrodzenie pracownika.
Gdzie jest koszt biura, oprogramowania, księgowości, marketingu, sprzętu, urlopu, czasu handlowca i okresów, w których pracownik nie wykonuje pracy dla klienta?
Podobnie jest w handlu. Cena zakupu produktu to nie jedyny koszt jego sprzedaży. Dochodzą magazynowanie, przesyłka, zwroty, prowizje platform, obsługa klienta czy reklama.
Jeżeli tych elementów nie uwzględnimy, produkt może wyglądać na rentowny, choć w rzeczywistości firma zarabia na nim bardzo niewiele.
Rynek nie interesuje się naszym kosztem
Z drugiej strony nie można po prostu policzyć kosztów i założyć, że klient zaakceptuje każdą wynikającą z nich cenę.
Wyobraźmy sobie firmę produkującą bardzo drogie długopisy. Jeżeli koszt wykonania jednego egzemplarza wynosi 200 zł, nie oznacza to automatycznie, że na rynku znajdzie się wystarczająco dużo osób gotowych zapłacić 300 zł.
Klient nie pyta, ile kosztowała nas produkcja. Zastanawia się, czy produkt jest dla niego wart swojej ceny i jak wypada na tle alternatyw.
Dlatego ustalanie cen jest zawsze spotkaniem dwóch światów: ekonomiki firmy i wartości postrzeganej przez klienta.
Konkurencja jest punktem odniesienia, a nie wyrocznią
Przedsiębiorcy często sprawdzają ceny konkurencji i ustawiają własne nieco niżej. To prosta metoda, ale na dłuższą metę może prowadzić do wojny cenowej.
Jeżeli każda firma chce być o 5 procent tańsza od pozostałych, cała branża stopniowo obniża marże.
W dodatku dwie podobnie wyglądające oferty nie muszą zapewniać tego samego. Jedna firma może oferować krótszy termin realizacji, lepszą obsługę, dłuższą gwarancję czy bardziej doświadczony zespół.
Cena konkurencji jest więc przydatną informacją, ale nie powinna automatycznie wyznaczać naszej.
Klient kupuje wartość, nie liczbę godzin
Szczególnie dobrze widać to w usługach.
Doświadczony specjalista może rozwiązać problem w dwie godziny, podczas gdy mniej doświadczona osoba potrzebuje na to dziesięciu. Jeżeli obaj rozliczają się wyłącznie według czasu pracy, paradoksalnie szybszy i lepszy ekspert zarobi mniej.
Dlatego w niektórych branżach sensowniejsze staje się wycenianie rezultatu, projektu lub wartości dostarczanej klientowi.
Oczywiście nie wszędzie da się całkowicie odejść od stawki godzinowej. Ważne jest jednak, aby nie mylić czasu potrzebnego na wykonanie pracy z wartością, jaką klient dzięki niej otrzymuje.
Zbyt niska cena również może odstraszać
Przedsiębiorcy często zakładają, że niższa cena zawsze zwiększa atrakcyjność oferty.
Nie zawsze tak jest.
Jeżeli trzy firmy wyceniają podobną usługę na 8, 9 i 10 tys. zł, a czwarta proponuje wykonanie jej za 2500 zł, część klientów nie pomyśli: „świetna okazja”. Zamiast tego zacznie zastanawiać się, czego brakuje w tej ofercie.
Cena jest również komunikatem.
W niektórych segmentach zbyt niski poziom może obniżyć postrzeganą wiarygodność, jakość albo prestiż produktu.
Rabaty łatwo rozdawać, trudniej je później odebrać
Klient pyta o rabat, handlowiec chce szybko zamknąć sprzedaż i obniża cenę o 10 procent. Z pozoru nic wielkiego.
Problem polega na tym, że rabat uderza bezpośrednio w marżę.
Jeżeli produkt kosztuje firmę 80 zł, a sprzedawany jest za 100 zł, marża kwotowa wynosi 20 zł. Obniżenie ceny o 10 zł oznacza, że zysk na jednostce spada nie o 10 procent, lecz o połowę.
Właśnie dlatego rabaty powinny mieć konkretny powód. Można powiązać je z większym zamówieniem, szybszą płatnością czy dłuższą umową.
Stałe „mogę dać 10 procent” bardzo szybko uczy klientów, że pierwsza cena nie jest prawdziwa.
Podnoszenie cen nie musi oznaczać utraty wszystkich klientów
Wiele firm przez lata nie zmienia stawek, mimo że rosną wynagrodzenia, czynsze, energia i pozostałe koszty.
Właściciel boi się, że podwyżka wywoła masowe odejścia.
Czasami część klientów rzeczywiście zrezygnuje. Trzeba jednak sprawdzić, ilu klientów firma naprawdę straci i czy wyższa marża na pozostałych nie zrekompensuje tej różnicy.
Firma posiadająca 100 klientów płacących po 100 zł osiąga 10 tys. zł przychodu. Jeśli cena wzrośnie do 120 zł, nawet utrata części klientów nie musi oznaczać niższego wyniku.
Oczywiście wszystko zależy od kosztów i reakcji rynku, ale warto liczyć zamiast opierać się wyłącznie na obawach.
Cena jest elementem strategii firmy
Nie istnieje jedna „prawidłowa” cena produktu.
Firma może świadomie pozycjonować się jako najtańsza, premium, specjalistyczna albo najbardziej wygodna. Każda z tych strategii wymaga innej polityki cenowej i innego sposobu prowadzenia biznesu.
Najważniejsze jest, aby cena nie była przypadkową liczbą wpisaną w cenniku kilka lat temu.
Powinna wynikać z kosztów, wartości dla klienta, sytuacji rynkowej i celu przedsiębiorstwa. Dobra cena pozwala jednocześnie sprzedawać i zarabiać – a te dwie rzeczy nie zawsze są tym samym.
