Jeszcze kilkanaście lat temu uczelnia mogła opierać swoją pozycję przede wszystkim na renomie, lokalizacji i liczbie kandydatów. Student wybierał kierunek, porównywał kilka szkół i często podejmował decyzję na podstawie tradycji albo opinii rodziny. Dziś rynek wygląda inaczej. Uczelnie konkurują o młodych ludzi, naukowców, partnerów biznesowych, granty i uwagę mediów, a komunikacja stała się jednym z ważnych elementów tej rywalizacji. Szkoła wyższa nie jest oczywiście zwykłym produktem, ale funkcjonuje w świecie, w którym marka wpływa na decyzje równie mocno jak oferta dydaktyczna.
Kandydat widzi uczelnię na długo przed dniem otwartym
Pierwszy kontakt ze szkołą wyższą coraz rzadziej odbywa się podczas wizyty na kampusie. Kandydat wcześniej ogląda krótkie filmy, profile społecznościowe, wyszukuje opinie studentów i sprawdza stronę internetową. Czasami przez kilka miesięcy obserwuje konkretny wydział, zanim w ogóle zacznie myśleć o składaniu dokumentów.
To oznacza, że wizerunek uczelni powstaje stopniowo. Nie tworzy go jedna kampania rekrutacyjna uruchomiona w maju. Budują go setki drobnych kontaktów: sposób, w jaki szkoła pokazuje życie studentów, jakość publikowanych materiałów, obecność naukowców w mediach i nawet to, jak odpowiada na komentarze.
Jeżeli uczelnia zaczyna komunikację dopiero kilka tygodni przed rekrutacją, próbuje nadrobić w krótkim czasie coś, co konkurenci budowali przez cały rok.
Młodzi ludzie chcą zobaczyć życie, a nie tylko budynki
Tradycyjna reklama uczelni często pokazuje nowoczesne laboratoria, bibliotekę i uśmiechniętych studentów siedzących przed laptopami. Problem polega na tym, że większość szkół wykorzystuje bardzo podobny język wizualny.
Dla kandydata znacznie ciekawsze może być zobaczenie prawdziwego dnia na danym kierunku. Jak wyglądają zajęcia? Ile czasu spędza się w laboratorium? Jakie projekty wykonują studenci? Co rzeczywiście dzieje się pomiędzy wykładami?
Takie materiały są mniej perfekcyjne reklamowo, ale bardziej wiarygodne. Krótki film nagrany przez studenta podczas zajęć może powiedzieć o uczelni więcej niż profesjonalna sesja zdjęciowa.
Właśnie dlatego szkoły wyższe coraz częściej angażują studentów jako twórców treści. Nie chodzi o przygotowanie wyłącznie pozytywnych testimoniali, ale o pokazanie zwykłego doświadczenia studiowania.
Wydział może mieć silniejszą markę niż cała uczelnia
Duże uniwersytety są bardzo zróżnicowane. Kandydat na informatykę niekoniecznie interesuje się tym samym, co przyszły student historii sztuki czy biotechnologii. Wspólna komunikacja całej instytucji musi być na tyle szeroka, że łatwo staje się ogólnikowa.
Dlatego coraz większe znaczenie mają marki poszczególnych wydziałów, kierunków i laboratoriów. Jeśli dana jednostka prowadzi ciekawe badania, współpracuje z firmami i ma rozpoznawalnych wykładowców, może tworzyć własną społeczność.
Nie oznacza to rozbijania marki uczelni. Raczej budowę wielu specjalistycznych punktów wejścia. Kandydat trafia na film konkretnego profesora, później zaczyna obserwować wydział, a dopiero na końcu poznaje całą szkołę.
W komunikacji edukacyjnej jest to szczególnie skuteczne, ponieważ decyzja o studiach jest zwykle związana z zainteresowaniem konkretną dziedziną.
Naukowcy są naturalnymi ambasadorami
Uczelnie mają zasób, którego wiele firm może im zazdrościć: setki osób posiadających specjalistyczną wiedzę. Mimo to komunikacja często skupia się na oficjalnych komunikatach instytucji, podczas gdy naukowcy pozostają słabo widoczni.
Tymczasem badacz potrafiący przystępnie wyjaśnić temat może docierać do ogromnej publiczności. Krótki komentarz do odkrycia naukowego, obalenie popularnego mitu czy wyjaśnienie zjawiska gospodarczego buduje rozpoznawalność zarówno eksperta, jak i całej uczelni.
Największą barierą bywa forma. Język akademicki jest precyzyjny, ale nie zawsze dobrze sprawdza się w mediach społecznościowych. Rolą zespołu komunikacji powinno więc być nie zastępowanie naukowca, lecz pomoc w przełożeniu jego wiedzy na format zrozumiały dla szerszej grupy odbiorców.
Ranking jest ważny, ale nie odpowiada na wszystkie pytania
Uczelnie chętnie komunikują miejsca w rankingach, liczbę publikacji i sukcesy naukowe. Są to istotne argumenty, szczególnie dla kandydatów nastawionych na karierę akademicką albo bardzo konkurencyjne kierunki.
Większość młodych ludzi zadaje jednak również bardziej praktyczne pytania. Czy będę miał kontakt z prowadzącymi? Jak wygląda plan zajęć? Czy można wyjechać za granicę? Czy studenci znajdują staże? Czy atmosfera na wydziale jest dobra?
Te kwestie znacznie trudniej sprowadzić do jednej liczby. Właśnie dlatego marketing uczelni powinien łączyć twarde wskaźniki z codziennym doświadczeniem.
Renoma może sprawić, że kandydat zacznie interesować się szkołą. Ostateczną decyzję często podejmuje jednak na podstawie znacznie bardziej osobistych przesłanek.
Absolwenci są dowodem działania marki
Jednym z najsilniejszych komunikatów uczelni są losy jej absolwentów. Nie chodzi wyłącznie o osoby, które zostały prezesami dużych firm albo znanymi naukowcami. Znacznie bardziej przekonujące bywają zwykłe historie pokazujące różne ścieżki zawodowe po konkretnym kierunku.
Kandydat chce wiedzieć, dokąd mogą prowadzić studia. Jeżeli uczelnia potrafi pokazać absolwentów pracujących w różnych branżach, prowadzących badania, zakładających firmy czy działających społecznie, program przestaje być abstrakcyjną listą przedmiotów.
Dobrze prowadzona społeczność absolwencka pomaga również samej uczelni. Byli studenci mogą wracać jako mentorzy, partnerzy biznesowi czy goście na zajęciach, a ich sukces wzmacnia reputację szkoły przez wiele lat.
Marka uczelni ma wpływ także na pracowników naukowych
Marketing szkoły wyższej nie dotyczy tylko studentów. Rozpoznawalność instytucji wpływa również na zdolność przyciągania dobrych badaczy i wykładowców.
Naukowiec rozważający zmianę miejsca pracy zwraca uwagę na zaplecze badawcze, możliwości finansowania, zespół oraz reputację jednostki. Uczelnia, która potrafi dobrze pokazywać swoje projekty i osiągnięcia, staje się bardziej widoczna w środowisku.
To szczególnie ważne przy międzynarodowej konkurencji o specjalistów. Dobry badacz może wybierać pomiędzy wieloma ośrodkami, dlatego sama oferta finansowa nie zawsze wystarcza.
Największym błędem jest udawanie czegoś, czym uczelnia nie jest
W komunikacji łatwo ulec pokusie przedstawienia szkoły jako bardziej nowoczesnej, międzynarodowej albo praktycznej, niż jest w rzeczywistości. Taka strategia może pomóc w rekrutacji jednego rocznika, ale szybko zostanie zweryfikowana przez studentów.
Młodzi ludzie dzielą się doświadczeniami w grupach, mediach społecznościowych i serwisach z opiniami. Jeżeli rzeczywistość znacząco odbiega od reklam, rozbieżność staje się częścią reputacji.
Najsilniejsza marka uczelni powinna więc wyrastać z jej realnych mocnych stron. Jedna szkoła może być znana z praktycznego przygotowania zawodowego, inna z badań, jeszcze inna z bliskiej współpracy studentów z wykładowcami. Nie każda instytucja musi komunikować dokładnie to samo.
Dobra reputacja powstaje znacznie wolniej niż kampania rekrutacyjna
Uczelnia może kupić reklamę w internecie i zwiększyć liczbę osób odwiedzających stronę rekrutacji. Znacznie trudniej kupić zaufanie. Powstaje ono przez lata, dzięki jakości nauczania, pracy naukowców, doświadczeniom studentów i temu, jak instytucja zachowuje się w trudnych sytuacjach.
Marketing nie zastąpi tych elementów. Może jednak sprawić, że staną się widoczne.
Właśnie na tym powinien polegać dojrzały marketing szkolnictwa wyższego: nie na tworzeniu sztucznego obrazu idealnego kampusu, lecz na pokazaniu tego, co rzeczywiście dzieje się na uczelni i dlaczego może mieć znaczenie dla przyszłego studenta.
