Rynek edukacji dla dorosłych rozwija się bardzo szybko. Studia podyplomowe, kursy zawodowe, programy menedżerskie i krótkie szkolenia konkurują już nie tylko między sobą, ale również z platformami internetowymi, certyfikatami branżowymi i darmową wiedzą dostępną w sieci. Uczelnia nie może więc zakładać, że sama nazwa instytucji wystarczy, aby przekonać kandydata. Dorosły człowiek wybiera edukację w zupełnie inny sposób niż maturzysta i właśnie dlatego marketing takich programów powinien wyglądać inaczej.
Dorosły student przede wszystkim liczy koszt czasu
Cena kursu jest ważna, ale często nie jest największym wydatkiem. Znacznie bardziej ograniczającym zasobem okazuje się czas.
Osoba pracująca na pełen etat musi wygospodarować wieczory lub weekendy, zorganizować opiekę nad dziećmi, dojechać na zajęcia i zrezygnować z części odpoczynku. Jeśli program trwa rok, koszt organizacyjny może być bardzo wysoki.
Dlatego reklama mówiąca wyłącznie o liczbie godzin zajęć nie zawsze działa na korzyść uczelni. Kandydat chce wiedzieć, czy te godziny będą dobrze wykorzystane.
Znacznie bardziej przekonujące jest pokazanie, czego konkretnie nauczy się podczas programu i w jakich sytuacjach będzie mógł tę wiedzę zastosować.
Sam dyplom przestał być wystarczającym argumentem
Kiedy studia podyplomowe były jedną z niewielu form formalnego dokształcania, sam dokument ukończenia programu miał dużą wartość. Dziś kandydat może wybierać pomiędzy wieloma certyfikatami, kursami online i szkoleniami prowadzonymi przez praktyków.
Pytanie brzmi więc nie tylko „jaki dyplom dostanę?”, ale „co ten program zmieni w mojej pracy?”.
Uczelnia powinna potrafić odpowiedzieć na to bardzo konkretnie. Czy absolwent będzie umiał prowadzić określony proces? Czy pozna narzędzia używane w branży? Czy przygotuje własny projekt? Czy program pomaga zmienić specjalizację?
Im bardziej ogólny opis, tym trudniej uzasadnić koszt.
Program zajęć staje się produktem
W przypadku studiów pierwszego stopnia kandydat często nie rozumie jeszcze znaczenia wszystkich przedmiotów. Dorosły specjalista analizuje program znacznie dokładniej.
Jeśli pracuje w marketingu, od razu zauważy, że połowa zajęć dotyczy tematów, które zna od kilku lat. Jeżeli chce wejść do branży IT, sprawdzi, czy program zawiera konkretne technologie.
Dlatego plan studiów nie powinien być ukryty w trudnym do znalezienia pliku PDF. Jest jednym z najważniejszych elementów sprzedaży.
Dobrze opisany moduł mówi nie tylko o nazwie przedmiotu, ale również o rezultacie. „Analiza danych” brzmi szeroko. „Budowa dashboardów i interpretacja danych sprzedażowych” mówi kandydatowi znacznie więcej.
Prowadzący mają ogromne znaczenie
W edukacji dla dorosłych bardzo ważne jest pytanie: kto będzie uczył?
Kandydaci często szukają praktyków, ponieważ chcą poznać problemy występujące w realnej pracy. Nie oznacza to, że nauczyciel akademicki jest mniej wartościowy. Najlepsze programy potrafią połączyć oba światy.
Badacz może dostarczyć solidnych podstaw i pokazać, co rzeczywiście wynika z danych, a praktyk wytłumaczyć, jak teoria wygląda w codziennym działaniu organizacji.
Marketing programu powinien więc pokazywać ludzi, a nie tylko listę nazwisk. Krótki materiał, w którym prowadzący opowiada, czego będzie uczył i dlaczego jest to ważne, może być znacznie skuteczniejszy niż oficjalna notka biograficzna.
Kandydat chce zobaczyć ludzi podobnych do siebie
Świadectwa absolwentów są szczególnie skuteczne wtedy, gdy odbiorca może się z nimi utożsamić. Czterdziestoletni specjalista rozważający zmianę branży potrzebuje innej historii niż młody absolwent rozpoczynający pierwszą pracę.
Dlatego jedna spektakularna historia sukcesu nie zawsze wystarcza.
Warto pokazywać różne scenariusze. Ktoś wykorzystał program do awansu, ktoś inny zmienił specjalizację, a kolejna osoba po prostu uporządkowała wiedzę potrzebną w obecnej roli.
Takie przykłady działają dlatego, że edukacja jest zakupem opartym na wyobrażeniu przyszłości. Kandydat zastanawia się, kim może być po ukończeniu programu.
Elastyczność stała się częścią oferty
Po doświadczeniach z nauczaniem zdalnym uczestnicy znacznie bardziej świadomie oceniają sposób organizacji zajęć. Część osób chce spotkań stacjonarnych, ponieważ właśnie kontakt z grupą jest dla nich najważniejszy. Inni nie są w stanie regularnie dojeżdżać do innego miasta.
Dlatego model zajęć powinien być komunikowany bardzo jasno. Nie wystarczy napisać „hybrydowo”. Kandydat chce wiedzieć, ile zjazdów odbędzie się na miejscu, czy wykłady są nagrywane, co dzieje się w przypadku nieobecności i czy część pracy można wykonać we własnym tempie.
Organizacja jest elementem wartości programu równie ważnym jak treść.
Reklama nie powinna obiecywać awansu
Jednym z największych problemów marketingu edukacyjnego są zbyt mocne obietnice. Hasła sugerujące, że konkretny kurs zagwarantuje nową pracę albo znacząco wyższe zarobki, mogą przyciągnąć uwagę, ale są ryzykowne.
Edukacja może zwiększać kompetencje, ale nie kontroluje rynku pracy, doświadczenia uczestnika ani decyzji pracodawcy.
Znacznie wiarygodniejsza komunikacja pokazuje możliwości bez udawania gwarancji. Można przedstawić dane o losach absolwentów, przykłady projektów czy firmy, w których pracują uczestnicy. Wnioski pozostawia się kandydatowi.
W dłuższej perspektywie uczelnia zyskuje więcej na reputacji miejsca, które nie sprzedaje nierealnych obietnic.
Najważniejszym konkurentem bywa bezczynność
Co ciekawe, program podyplomowy nie zawsze konkuruje z inną uczelnią. Często konkuruje z decyzją „może zrobię to w przyszłym roku”.
Dorosły kandydat potrafi przez wiele miesięcy odkładać zapis, ponieważ zawsze istnieje pilniejsze zadanie. Dlatego skuteczna komunikacja powinna pomagać mu ocenić, czy program rzeczywiście jest teraz potrzebny.
Dobrze działa pokazanie konkretnych zastosowań i efektów, ale również jasne informacje organizacyjne. Im mniej niewiadomych, tym łatwiej podjąć decyzję.
Edukacja dorosłych wymaga marketingu opartego na szacunku
Dorosły uczestnik nie potrzebuje przesadnie młodzieżowego języka ani krzykliwych obietnic o „odmienieniu życia”. Najczęściej dobrze wie, czego szuka, i potrafi ocenić jakość oferty.
Marketing powinien więc dostarczyć mu informacji potrzebnych do podjęcia rozsądnej decyzji: czego się nauczy, kto będzie prowadził, ile czasu zajmie program, jak wygląda organizacja i co robili później absolwenci.
To mniej efektowne niż kampania oparta na wielkich hasłach, ale znacznie bliższe rzeczywistości.
W edukacji długoterminowa reputacja ma ogromne znaczenie. Uczestnik, który dostał więcej, niż oczekiwał, może przez wiele lat polecać program kolejnym osobom. Ten, który został przekonany reklamą obiecującą zbyt wiele, równie długo może opowiadać o swoim rozczarowaniu.
