Uczelnie od zawsze produkowały ogromną ilość treści. Wykłady, seminaria, badania, konferencje i dyskusje ekspertów odbywały się jednak głównie wewnątrz kampusów. Dostęp do nich miała stosunkowo mała grupa studentów i naukowców. Internet całkowicie zmienił tę sytuację. Jedno dobrze nagrane wystąpienie profesora może dotrzeć do większej publiczności niż wszystkie jego wykłady prowadzone stacjonarnie przez kilka lat. Mimo to wiele uczelni nadal traktuje kanały cyfrowe przede wszystkim jako tablice ogłoszeń. Tymczasem szkoła wyższa posiada wszystkie składniki potrzebne do stworzenia własnego medium.
Uczelnia dysponuje treścią, której nie trzeba wymyślać
Firmy wydają duże pieniądze na znalezienie tematów do publikacji. Uczelnia ma odwrotny problem: interesujących tematów jest więcej, niż jest w stanie pokazać.
Każdego tygodnia powstają nowe wyniki badań, odbywają się wykłady gościnne, studenci realizują projekty, a naukowcy komentują wydarzenia z własnych dziedzin.
Wiele z tych treści nigdy nie wychodzi poza mury instytucji.
Czasami informacja trafia do krótkiego komunikatu na stronie, który czyta kilkadziesiąt osób. Tymczasem ten sam temat odpowiednio przygotowany mógłby stać się dobrym filmem, podcastem albo artykułem popularnonaukowym.
Problemem nie jest więc brak materiału, lecz sposób jego przetwarzania.
YouTube może stać się drugim kampusem
Najbardziej oczywistą formą są nagrania wykładów. Samo ustawienie kamery z tyłu sali nie tworzy jednak dobrego materiału internetowego. Wykład trwający półtorej godziny i prowadzony dla studentów znających wcześniejsze zajęcia może być trudny dla przypadkowego odbiorcy.
Znacznie lepiej sprawdzają się formaty projektowane od początku z myślą o internecie. Profesor może w dwadzieścia minut wyjaśnić jedno zagadnienie, odpowiedzieć na popularne pytanie albo skomentować aktualne odkrycie.
Dzięki temu materiał zaczyna funkcjonować samodzielnie.
Z punktu widzenia uczelni ma jeszcze jedną zaletę. Przyszły kandydat może zobaczyć prowadzącego przed rozpoczęciem studiów i przekonać się, czy sposób tłumaczenia mu odpowiada. To forma promocji znacznie bardziej wiarygodna niż klasyczny spot reklamowy.
Podcast daje przestrzeń na rozmowę
Nie wszystkie tematy dobrze mieszczą się w krótkim filmie. Nauka często wymaga czasu, dlatego podcast może być naturalnym formatem dla uczelni.
Rozmowa z badaczem pozwala pokazać nie tylko wyniki, ale również drogę dochodzenia do nich. Można opowiedzieć o tym, skąd wzięło się pytanie badawcze, co nie zadziałało i jak zmieniało się rozumienie problemu.
To szczególnie wartościowe dla młodych ludzi, którzy często widzą naukę wyłącznie jako zestaw gotowych faktów w podręczniku. Dobra rozmowa pokazuje ją jako proces pełen wątpliwości, prób i dyskusji.
Podcast może również łączyć różne dziedziny. Jeden temat społeczny da się omówić z ekonomistą, psychologiem i prawnikiem, pokazując, że uczelnia nie jest zbiorem całkowicie oddzielnych wydziałów.
Newsletter może połączyć naukowców, studentów i absolwentów
Media społecznościowe dobrze sprawdzają się w docieraniu do nowych osób, ale trudno budować na nich trwałą relację. Algorytm decyduje, kto zobaczy kolejną publikację.
Newsletter daje uczelni bezpośredni kanał komunikacji.
Nie powinien jednak być zbiorem administracyjnych komunikatów. Jeśli odbiorca ma go otwierać regularnie, musi otrzymywać coś interesującego: krótkie omówienia nowych badań, zapowiedzi wykładów otwartych, polecenia materiałów czy rozmowy z ekspertami.
Taki newsletter może trafiać zarówno do studentów, jak i absolwentów czy osób po prostu zainteresowanych nauką.
Z czasem powstaje społeczność wykraczająca daleko poza osoby aktualnie zapisane na studia.
Własne media zwiększają zasięg badań
Naukowiec publikuje artykuł w specjalistycznym czasopiśmie, gdzie czytają go głównie inni badacze. To naturalny i potrzebny element obiegu naukowego. Nie oznacza jednak, że wiedza powinna zatrzymać się na tym etapie.
Uczelniane medium może przygotować drugą warstwę komunikacji. Badanie zostaje opisane prostszym językiem, autor odpowiada na pytania, a najważniejsze wnioski trafiają do filmu lub infografiki.
Dzięki temu wyniki zaczynają żyć poza środowiskiem akademickim.
Może zainteresować się nimi dziennikarz, przedsiębiorca, nauczyciel albo instytucja publiczna. W ten sposób komunikacja zwiększa realny wpływ badań.
Media pomagają również w rekrutacji międzynarodowej
Student zagraniczny często nie może przyjechać na dzień otwarty. Cały obraz uczelni buduje na podstawie internetu.
Jeśli szkoła posiada dobre materiały w języku angielskim, kandydat może poznać kampus, zobaczyć zajęcia i posłuchać wykładowców. Zmniejsza to niepewność związaną z decyzją o przeprowadzce do innego kraju.
Treści mają również dłuższą żywotność niż reklama. Film opublikowany dwa lata temu może nadal być oglądany przez kolejne roczniki kandydatów.
To sprawia, że inwestycja w dobre materiały nie musi być rozliczana wyłącznie w ramach jednej kampanii rekrutacyjnej.
Największym błędem jest tworzenie kanału bez pomysłu na odbiorcę
Uczelnia ma wiele grup interesariuszy: kandydatów, studentów, absolwentów, naukowców, media i partnerów biznesowych. Próba mówienia do wszystkich jednocześnie prowadzi zwykle do komunikacji, która nie interesuje nikogo szczególnie mocno.
Dlatego warto rozdzielić formaty.
Kanał popularnonaukowy może być skierowany do szerokiej publiczności, a newsletter absolwencki do zupełnie innej grupy. Podcast może koncentrować się na rozmowach z badaczami, natomiast krótkie filmy społecznościowe na życiu studenckim.
Nie musi powstać osobna marka dla każdego formatu, ale odbiorca powinien rozumieć, czego może się spodziewać.
Jakość techniczna pomaga, lecz nie zastępuje ciekawego tematu
Uczelnie czasami inwestują w bardzo drogie studia nagraniowe, a później okazuje się, że brakuje pomysłu na regularne wykorzystanie sprzętu.
Tymczasem widz wybaczy prostsze światło czy skromniejszą scenografię, jeśli rozmowa jest naprawdę interesująca. Nie wybaczy natomiast nudnego materiału tylko dlatego, że został nagrany w jakości 4K.
Dlatego budowanie uczelnianego medium powinno zaczynać się od redakcji, nie od technologii.
Trzeba znaleźć osoby potrafiące wybierać tematy, prowadzić rozmowy i pracować z naukowcami. Dopiero później warto rozwijać zaplecze produkcyjne.
Uczelnia może stać się ważnym źródłem wiedzy poza kampusem
Dobrze prowadzone media dają szkole wyższej coś więcej niż promocję. Pozwalają realizować jedną z podstawowych funkcji uczelni, czyli dzielenie się wiedzą ze społeczeństwem.
Osoba, która nigdy nie zostanie studentem konkretnej szkoły, może regularnie słuchać jej podcastu, oglądać wykłady i korzystać z artykułów naukowców. Z czasem zaczyna kojarzyć instytucję z jakością i ciekawą wiedzą.
Taki efekt trudno uzyskać za pomocą standardowej kampanii reklamowej.
Najciekawsze jest więc to, że granica pomiędzy edukacją, marketingiem i mediami zaczyna się zacierać. Uczelnia, która potrafi dobrze opowiadać o własnej wiedzy, jednocześnie edukuje, buduje reputację i dociera do przyszłych studentów. Nie musi wybierać pomiędzy misją a promocją. Dobrze zaprojektowane własne medium może realizować obie te funkcje jednocześnie.
