Jeszcze kilka lat temu wiele marek bardzo mocno wiązało swoją komunikację z konkretną osobą. Twarz założyciela, eksperta, influencera albo znanego ambasadora miała skracać dystans i budować zaufanie. Taki model nadal działa, ale coraz więcej firm zaczyna dostrzegać jego słabszą stronę. Jeśli cała rozpoznawalność marki opiera się na jednej osobie, jej odejście, kryzys wizerunkowy albo zwykła zmiana zainteresowań odbiorców może stać się problemem dla całego biznesu. Dlatego w marketingu coraz wyraźniej widać powrót do budowania marek, które mają własny charakter niezależnie od tego, kto akurat pojawia się przed kamerą.
Twarz pomaga, ale może też ograniczać
Ludzie łatwiej zapamiętują ludzi niż logotypy. Właśnie dlatego marki osobiste tak szybko zdobyły popularność w mediach społecznościowych. Ekspert mówiący własnym głosem, pokazujący kulisy firmy i odpowiadający na komentarze wydaje się bardziej wiarygodny niż bezosobowy profil publikujący komunikaty przygotowane przez dział marketingu. Problem zaczyna się jednak wtedy, gdy odbiorcy przestają rozróżniać przedsiębiorstwo od człowieka, który je reprezentuje.
Dla małej firmy może to przez długi czas nie być przeszkodą. Założyciel i tak podejmuje większość decyzji, zna klientów i sam odpowiada za sprzedaż. Wraz ze wzrostem organizacji sytuacja staje się bardziej skomplikowana. Firma zatrudnia nowych specjalistów, rozwija kolejne produkty i zaczyna działać na większą skalę, a komunikacja nadal opiera się na jednej osobie. Każda kampania wymaga jej obecności, każdy materiał wideo musi zostać nagrany z jej udziałem, a klienci chcą rozmawiać właśnie z nią.
W pewnym momencie marka osobista, która wcześniej przyspieszała rozwój, zaczyna go ograniczać. Skalowanie komunikacji okazuje się trudne, bo doby założyciela nie da się wydłużyć.
Silna marka potrafi mówić własnym głosem
Alternatywą nie musi być powrót do nudnego języka korporacyjnego. Marka może być wyrazista nawet wtedy, gdy nie ma jednej dominującej twarzy. Potrzebuje jednak konsekwentnego sposobu komunikacji. Odbiorca powinien po kilku zdaniach rozpoznać jej styl, podobnie jak rozpoznaje charakterystyczny sposób wypowiadania się znajomej osoby.
W praktyce oznacza to znacznie więcej niż przygotowanie dokumentu z informacją, że marka ma być „nowoczesna, przyjazna i profesjonalna”. Takie określenia pasują właściwie do wszystkiego. Prawdziwy język marki powstaje wtedy, gdy firma świadomie decyduje, jakich tematów dotyka, w jaki sposób tłumaczy skomplikowane kwestie, jak reaguje na krytykę i jak daleko może posunąć się w humorze.
Dobrze zbudowany styl można później przekazać wielu osobom. Teksty może przygotowywać inny copywriter, filmy nagrywać kilku ekspertów, a profil w mediach społecznościowych prowadzić zespół. Mimo zmiany autorów odbiorca nadal ma poczucie kontaktu z tą samą marką.
Rozpoznawalność coraz częściej budują formaty
Ciekawym zjawiskiem jest rosnące znaczenie formatów, czyli powtarzalnych sposobów przedstawiania treści. Firma nie musi mieć jednego ambasadora, jeśli odbiorcy potrafią rozpoznać jej cykle, sposób montażu filmów, charakterystyczne grafiki albo rodzaj publikowanych analiz.
Media od dawna działają właśnie w ten sposób. Czytelnik może nie znać nazwiska każdego autora, ale wie, czego spodziewać się po konkretnym magazynie, programie czy serii. Ten sam mechanizm coraz częściej wykorzystują firmy. Zamiast budować komunikację wokół osoby, budują ją wokół rozpoznawalnej konwencji.
Może to być cotygodniowy komentarz do zmian w branży, krótkie analizy danych, seria odpowiedzi na nietypowe pytania klientów albo charakterystyczny sposób prezentowania nowych produktów. Jeżeli format jest dobry, odbiorcy zaczynają czekać na kolejne publikacje, nawet jeśli występują w nich różni eksperci.
Firma zyskuje większą odporność na kryzysy
Uzależnienie komunikacji od jednej osoby wiąże się również z ryzykiem reputacyjnym. Wystarczy jeden niefortunny komentarz, konflikt albo prywatna sytuacja, która zostanie nagłośniona, aby problemy ambasadora zaczęły bezpośrednio wpływać na ocenę przedsiębiorstwa.
Marka rozłożona na wiele głosów jest pod tym względem bardziej odporna. Oczywiście nadal może popełniać błędy, ale nie funkcjonuje w rytmie życia jednej osoby. Łatwiej również wprowadzić zmianę, jeśli któryś z ekspertów odchodzi z firmy.
Nie oznacza to, że przedsiębiorstwa powinny rezygnować z ludzi w komunikacji. Wręcz przeciwnie. Twarze nadal są potrzebne, ponieważ odbiorcy chcą widzieć, kto stoi za produktem czy usługą. Różnica polega na tym, że człowiek nie musi być właścicielem całej relacji z odbiorcą.
Ekspert nie musi być celebrytą
Firmy coraz częściej odkrywają również wartość swoich pracowników. Zamiast inwestować cały budżet w jednego rozpoznawalnego ambasadora, mogą pokazywać osoby rzeczywiście pracujące nad produktem. Inżynier opowiadający o rozwiązaniu technicznym, projektant tłumaczący decyzję projektową czy handlowiec odpowiadający na najczęstsze pytania klientów potrafią być znacznie bardziej przekonujący niż celebryta czy influencer.
Taki model wymaga jednak innego podejścia organizacyjnego. Pracownik nie zawsze czuje się swobodnie przed kamerą, a jego wypowiedź może być zbyt techniczna. Potrzebne są więc przygotowanie, wsparcie redakcyjne i odpowiedni format. Efekt bywa jednak znacznie bardziej wiarygodny, ponieważ odbiorca otrzymuje informacje od osoby, która rzeczywiście zna temat.
Co ważne, firma nie buduje wtedy jednego bohatera. Z czasem może stworzyć cały zespół rozpoznawalnych ekspertów.
Problem zaczyna się przy sprzedaży firmy
Silne powiązanie marki z właścicielem ma również znaczenie biznesowe. Przedsiębiorstwo, którego klienci kupują przede wszystkim dlatego, że ufają jednej konkretnej osobie, może być trudniejsze do sprzedaży. Potencjalny nabywca musi zadać sobie pytanie, ilu klientów pozostanie po odejściu dotychczasowego właściciela.
Podobny problem występuje podczas sukcesji. Jeśli przez dwadzieścia lat wszystkie najważniejsze relacje zbudował założyciel, przekazanie firmy następnemu pokoleniu albo nowemu zarządowi może być trudne nie tylko organizacyjnie, ale również marketingowo.
Marka posiadająca własną tożsamość ma pod tym względem przewagę. Klienci są przywiązani do jakości, sposobu obsługi, wartości i doświadczenia, a nie wyłącznie do człowieka.
Media społecznościowe paradoksalnie sprzyjają markom bez jednej twarzy
Można odnieść wrażenie, że TikTok, Instagram czy YouTube wymagają ciągłego eksponowania konkretnej osoby. W praktyce algorytmy przede wszystkim premiują treść, która zatrzymuje uwagę. Jeżeli marka potrafi regularnie tworzyć interesujące materiały, odbiorcy mogą zaakceptować wiele różnych twarzy.
Dobrym przykładem są redakcje internetowe, firmy technologiczne czy marki edukacyjne, które tworzą całe zespoły autorów. Jednego dnia materiał prowadzi ekspert A, następnego ekspert B, ale forma, montaż i poziom merytoryczny pozostają spójne. Z czasem odbiorca zaczyna ufać nie pojedynczej osobie, lecz całemu systemowi.
To właśnie może być jednym z ważniejszych kierunków rozwoju marketingu. W świecie, w którym wszyscy próbują budować markę osobistą, przewagę może zdobyć przedsiębiorstwo, które potrafi stworzyć rozpoznawalną markę zbiorową.
Najsilniejsza marka działa również wtedy, gdy założyciel milczy
Obecność charyzmatycznego właściciela może być ogromnym atutem i nie ma powodu, aby z niej rezygnować. Warto jednak zadbać o to, żeby komunikacja nie rozpadała się w momencie jego nieobecności. Marka powinna posiadać własne formaty, język, wartości i ekspertów, którzy są w stanie przejąć część relacji z odbiorcami.
Właśnie wtedy można mówić o prawdziwej wartości marketingowej. Firma nie jest jedynie przedłużeniem osobowości jednej osoby, lecz samodzielnym bytem, który ludzie rozpoznają i któremu ufają. Taki model może być mniej spektakularny niż szybkie budowanie popularności wokół jednej twarzy, ale w dłuższej perspektywie daje znacznie większą stabilność.
