Firmowy blog jeszcze niedawno był niemal obowiązkowym elementem strategii internetowej. Przedsiębiorstwa publikowały artykuły poradnikowe, ponieważ pomagały one zdobywać ruch z wyszukiwarek i dostarczały materiałów do mediów społecznościowych. Z czasem jednak powstało tysiące niemal identycznych sekcji „baza wiedzy”, które trudno nazwać mediami. Artykuł pojawiał się tylko dlatego, że dział marketingu potrzebował kolejnego tekstu pod określone słowo kluczowe. Dziś część firm próbuje pójść znacznie dalej i budować serwisy, które odbiorcy odwiedzają nie z powodu produktu, lecz dla samej treści.
Blog produktowy ma naturalny limit
Najłatwiej pisać o własnym produkcie. Firma zna jego funkcje, zastosowanie i najczęstsze pytania klientów. Po pewnym czasie temat zaczyna się jednak wyczerpywać. Ile razy można opowiedzieć o zaletach tego samego rozwiązania bez powtarzania wcześniejszych materiałów?
Wtedy wiele firm zaczyna produkować coraz bardziej odległe treści, ale nadal próbuje za każdym razem doprowadzić czytelnika do produktu. Powstają artykuły, w których po kilku neutralnych akapitach nagle pojawia się zdanie wyjaśniające, że najlepszym rozwiązaniem jest oczywiście oferta sponsora. Odbiorca bardzo szybko wyczuwa taki schemat.
Prawdziwe medium firmowe działa inaczej. Nie zakłada, że każdy materiał musi bezpośrednio sprzedawać. Część treści może po prostu pomagać, tłumaczyć albo dostarczać ciekawych informacji. Sprzedaż pojawia się jako efekt zbudowanej relacji.
Najpierw trzeba wybrać temat większy niż produkt
Marka kosmetyczna może pisać nie tylko o swoich kremach, ale szerzej o pielęgnacji, składnikach i codziennych problemach skóry. Firma zajmująca się logistyką może tworzyć medium o handlu międzynarodowym, transporcie i zarządzaniu łańcuchem dostaw. Producent oprogramowania dla przedsiębiorstw może analizować sposób organizacji pracy.
Kluczowe jest znalezienie obszaru, który z jednej strony interesuje potencjalnych klientów, a z drugiej jest wystarczająco szeroki, aby można było prowadzić w nim redakcję przez wiele lat.
Jeżeli marka wybierze zbyt wąski temat, szybko zacznie się powtarzać. Jeśli wybierze zbyt szeroki, treści stracą związek z biznesem.
Najlepszy obszar znajduje się zwykle gdzieś pomiędzy. Jest większy niż produkt, ale nadal blisko problemów, które produkt pomaga rozwiązywać.
Regularność jest ważniejsza niż chwilowy wysyp treści
Jednym z najczęstszych błędów jest uruchomienie firmowego serwisu z ogromnym entuzjazmem. W pierwszym miesiącu pojawia się dwadzieścia artykułów, później pięć, następnie dwa, a po pół roku ostatni wpis nadal widnieje jako „najnowszy”.
Media działają dzięki rytmowi. Czytelnik musi wiedzieć, że znajdzie nową treść, jeśli wróci za tydzień. Nie oznacza to konieczności publikowania codziennie. Dla specjalistycznego medium jeden dobry materiał tygodniowo może być wystarczający, o ile jest publikowany konsekwentnie.
Regularność ma również znaczenie organizacyjne. Zespół uczy się pracy redakcyjnej, buduje bazę ekspertów i tworzy proces przygotowania materiałów. Po roku powstaje zasób, którego konkurencja nie jest w stanie odtworzyć w kilka tygodni.
Dobra treść firmowa potrzebuje własnej redakcji
Nie musi to oznaczać zatrudnienia kilkunastu dziennikarzy. Ktoś powinien jednak odpowiadać za całość: wybór tematów, standard tekstów, plan publikacji i kontrolę jakości.
Bez takiej osoby firmowe media szybko zamieniają się w miejsce, do którego każdy dział wrzuca własne komunikaty. Sprzedaż publikuje informacje o promocjach, HR materiały rekrutacyjne, zarząd list prezesa, a marketing teksty pod pozycjonowanie. Z punktu widzenia organizacji wszystko się zgadza, ale czytelnik otrzymuje przypadkową mieszankę.
Redaktor patrzy na serwis z innej perspektywy. Zadaje pytanie, czy dana treść jest interesująca dla odbiorcy, a nie tylko czy dział wewnętrzny chciał ją opublikować.
To właśnie jest jedna z największych różnic pomiędzy firmowym blogiem a prawdziwym medium.
Eksperci z firmy są największym niewykorzystanym źródłem treści
Przedsiębiorstwa mają dostęp do wiedzy, której często nie posiada tradycyjna redakcja. Pracownicy codziennie rozwiązują realne problemy klientów, analizują dane, testują rozwiązania i obserwują zmiany w branży.
Problem polega na tym, że ekspert nie zawsze potrafi zamienić swoją wiedzę w dobry artykuł. Może mówić zbyt technicznie, zakładać zbyt duży poziom wiedzy odbiorcy albo zwyczajnie nie mieć czasu na pisanie.
Dlatego najlepszy model polega na współpracy. Redaktor przeprowadza rozmowę, wydobywa ciekawe wątki i opracowuje materiał, a ekspert sprawdza jego poprawność merytoryczną.
W ten sposób firma wykorzystuje własną przewagę informacyjną, ale nie wymaga od inżyniera czy analityka, aby nagle został zawodowym copywriterem.
Własne medium daje możliwość budowania kategorii
Największe marki nie zawsze konkurują wyłącznie o udział w istniejącym rynku. Czasami próbują zmienić sposób, w jaki klienci myślą o całej kategorii produktu.
Treści są do tego bardzo dobrym narzędziem. Firma może przez lata tłumaczyć określony problem, wprowadzać nowe pojęcia i pokazywać odbiorcom, dlaczego warto zwracać uwagę na kwestie, których wcześniej nie brali pod uwagę.
Jeżeli robi to konsekwentnie, może wpływać na język używany przez rynek. W pewnym momencie klienci zaczynają pytać konkurencję o funkcje albo standardy, o których dowiedzieli się z materiałów pierwszej marki.
To znacznie silniejsza pozycja niż zwykłe przekonywanie, że nasz produkt jest trochę lepszy od pozostałych.
SEO pomaga, ale nie powinno sterować całą redakcją
Wyszukiwarki są ważnym źródłem odbiorców i ignorowanie ich byłoby błędem. Problem pojawia się wtedy, gdy każdy temat wybierany jest wyłącznie na podstawie liczby wyszukiwań.
W ten sposób wszystkie firmy zaczynają pisać dokładnie o tym samym. Powstaje dziesiąty artykuł „co to jest X”, ponieważ narzędzie pokazuje dużą liczbę zapytań, podczas gdy nikt nie przygotowuje własnej analizy czy badania, którego konkurencja jeszcze nie ma.
Dobre medium powinno łączyć oba podejścia. Część materiałów odpowiada na istniejący popyt w wyszukiwarkach, a część tworzy coś oryginalnego. To właśnie oryginalne materiały najczęściej zdobywają później cytowania, linki i rozpoznawalność.
Newsletter zamienia przypadkowego czytelnika w stałego odbiorcę
Ruch z wyszukiwarki jest wartościowy, ale bardzo ulotny. Użytkownik może znaleźć odpowiedź, zamknąć stronę i nigdy więcej nie wrócić.
Dlatego dojrzałe media próbują budować bezpośrednią relację. Newsletter jest jednym z najprostszych narzędzi. Jeżeli czytelnik zapisuje się dobrowolnie, marka otrzymuje możliwość regularnego przypominania o swoich materiałach bez płacenia za każde kolejne dotarcie.
Żeby to działało, newsletter nie może być jednak katalogiem promocji. Odbiorca zapisał się dlatego, że wcześniejsza treść była wartościowa i oczekuje podobnej jakości.
Właśnie tutaj najłatwiej sprawdzić, czy firma rzeczywiście zbudowała medium. Jeśli ludzie chcą otrzymywać kolejne publikacje, oznacza to, że treść posiada własną wartość.
Własne medium nie jest projektem na trzy miesiące
Największym problemem jest czas. Kampanię reklamową można uruchomić dzisiaj i jutro zobaczyć pierwsze kliknięcia. W przypadku medium efekty rosną powoli. Trzeba zbudować archiwum treści, pozycje w wyszukiwarkach, bazę odbiorców i zaufanie.
Po kilku latach dobrze prowadzony serwis może jednak stać się aktywem firmy. Przyciąga ruch bez konieczności kupowania każdego wejścia, dostarcza materiałów handlowcom, pomaga w rekrutacji i wzmacnia ekspercki wizerunek.
Właśnie dlatego pytanie nie powinno brzmieć „czy opłaca nam się pisać blog?”. Znacznie ciekawsze jest pytanie, czy firma ma wystarczająco dużo wiedzy i cierpliwości, żeby zbudować miejsce, do którego ludzie będą chcieli wracać. Jeśli odpowiedź brzmi tak, własne medium może stać się jednym z najtrwalszych elementów marketingu.
